На сегодняшний день метрополитен существует в 7 городах России: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Казань, Новосибирск, Самара и Екатеринбург. В нескольких городах планировалось возведение метро, но было свернуто (Красноярск, Омск), а в некоторых строительство ведется сейчас, и запуск запланирован на 2019-2020 год (Челябинск, Ростов-на-Дону).
Метро является удобным и востребованным видом транспорта, о чем говорят тенденции его внедрения в городах России. Этот способ передвижения является массовым и удобным, ведь его преимущества в час пик очевидны. В связи с его востребованностью и массовостью справедливо делается вывод: метро отлично подходит для продвижения товаров и услуг.
В 2015 году исследователи отрасли провели ряд интервью и телефонных опросов для определения эффективности рекламы в метро столицы. Опрос проводился в категории людей от 16 лет и старше. Согласно результатам телефонных интервью:
-
в среднем за месяц метрополитеном пользуется 76% совершеннолетних жителей Москвы, то есть около 7 млн людей. Средний ежедневный показатель — 34% жителей столицы — более 3 млн людей;
-
Хотя бы одна поездка в день бывает у почти 3,2 млн человек в будние дни и у 2,8 млн — в выходные;
- Почти 85% пользователей метро проводят в нем не менее получаса в 24 часа.
На момент проведения опроса на рекламу в метрополитене Москвы хотя бы раз в календарный месяц обращало внимание 86% пассажиров — 6 млн человек, при этом 45% — при каждой поездке. Чаще других изучают рекламные конструкции:
-
люди с высшим образованием;
-
женщины от 16 до 54 лет;
Эффективность рекламы в метро Москвы, 2015 год
Виды рекламы |
Результаты телефонного опроса |
Результаты личных интервью |
||||
|
Обращают внимание на рекламные носители |
|||||
|
Иногда (не реже 1 р/мес.) Monthly Reach |
За каждую поездку |
Иногда (не реже 1 р/мес.) Monthly Reach |
За одну «среднюю» поездку |
Регулярно (всегда или часто). Эффективный охват |
|
|
|
|
|
|
от Monthly reach |
от «средней» поездки |
Наклейки в вагонах метро |
69% |
34% |
Не измерялось |
Не измерялось |
Не измерялось |
Не измерялось |
Наклейки на стенах вагонов |
Не измерялось |
Не измерялось |
93% |
66% |
69% |
64% |
Наклейки над окнами и дверями вагонов |
Не измерялось |
Не измерялось |
82% |
45% |
52% |
42% |
Наклейки на стеклах дверей вагонов |
Не измерялось |
Не измерялось |
85% |
48% |
59% |
51% |
Карты со схемой линий метрополитена в вагонах |
48% |
17% |
Не измерялось |
Не измерялось |
Не измерялось |
Не измерялось |
Щиты вдоль эскалаторов |
77% |
47% |
90% |
58% |
68% |
61% |
Плакаты на стенах напротив платформ |
48% |
23% |
89% |
48% |
57% |
50% |
Щиты с подсветкой в вестибюлях |
38% |
18% |
69% |
27% |
40% |
28% |
Щиты без подсветки в вестибюлях |
Не измерялось |
Не измерялось |
60% |
23% |
34% |
20% |
Согласно табличным данным, действенность рекламы в метрополитене находится в зависимости от следующих факторов:
-
большое число пассажиропотоков. Интенсивность пассажиропотоков зависит от ветки метро;
-
закрытое пространство. Пассажиру некуда направить свой взгляд, поэтому он ищет за что «зацепиться» глазу;
-
продолжительность поездки. Крайне редко она длится менее 5 минут, поэтому пассажир вынужденно изучает надписи и объявления как на эскалаторе, так и в вагоне метро.
Так как посетители метро — очень разноплановая публика, в нем можно рекламировать самые разнообразные позиции и предложения.
Согласно статистике, основными рекламодателями в метрополитене являются коммерческие компании — 72%. Большая часть из них — 22% — магазины компьютеров и сопутствующей техники, 6% — магазины теплотехнического оборудования, 17% — магазины одежды. Возросло количество рекламы табачной продукции — 17%.
Наиболее востребованными в 2015 году рекламными конструкциями называют стикеры в вагонах поездов, постеры в вестибюлях и рекламные щиты (различных форматов), располагающиеся в уличных переходах на станциях.
Метро в качестве носителя рекламы предоставляет широкий выбор возможностей для рекламы. И это при том, что основных рекламных форматов четыре.
— Реклама в салонах вагонов. Тип установки зависит от особенностей конструкции вагона;
— Реклама на станциях метро: размещение постеры, лайтбоксов, флагов, плакатов, рекламных щитов);
— Звуковая реклама;
Аудиореклама применяется при оповещении о массовых мероприятиях, например торговые распродажи и ярмарки, культурные и просветительские события, спортивные мероприятия, а также для донесения массам информации о товарах, акциях и услугах. В качестве примера можно рассмотреть рекламу, которая находилась в ротации метрополитена в Санкт-Петербурге:
Уважаемые петербуржцы! Северо-западный «Телеком»
сообщает о старте летней акции: при подключении услуги доступа к сети Интернет от компании «Авангард»
в период с 1 по 30 июня в сентябре доступ в Интернет без абонентской платы! Подробнее об акции по телефону XXXX или на сайте компании «Авангард». Если Интернет — значит «Авангард». Услуга предоставляется при соответствии техническим требованиям.
Специалисты отрасли рекомендуют соблюдать следующие требования при создании и размещении звуковых рекламных роликов в метро:
-
Помните, что для трансляции используется специальная сеть метрополитена. Ее частотный диапазон располагается между 500 Гц и 3,5 кГц, а акустические свойства вестибюлей и наклонных ходов станций (гулкость, повышенный уровень шума) задают жесткие требования к организации и качеству трансляции. При записи роликов самостоятельно эти факторы игнорировать нельзя;
-
Не рекомендуется использовать высокие и низкие голоса, а из-за наличия значительных аудиоискажений также стоит исключить музыкальные вставки и искажающие саунд-эффекты;
Оценка качества звука происходит а аспекте читаемости речи — степени того, насколько хорошо слушатель воспринимает фразы, слова, слоги и фонемы. Если рекламное объявление дословно понятно слушателю независимо от громкости, качества, посторонних шумов и внешних факторов, то качество оценивается как удовлетворительное. В противном случае, качество оценивается как неудовлетворительное.
— Иные виды рекламы: брендированные вагоны, напольная графика, проведение промо-акций и другие.
Перечень всех используемых в метро форматов рекламы представляем в таблице ниже:
-
Реклама в салонах вагонов:
— Стикеры в простенках
— Стикеры на панелях
— Стикеры на окнах
— Стикеры на дверях
— Реклама на схемах
— Стикеры на скосах
— Реклама на широкоформатных рекламных панелях по сторонам вагонов -
Реклама на станциях метро:
— Постеры на путевых стенах
— Постеры в вестибюлях
— Постеры на стенах лестничных маршей
— Постеры на подуличных переходах
— Постеры на уличных сходах
— Рекламные лайтбоксы
— Рекламные щиты (разных типов)
— Флаги в переходах метро
— Плакаты на газетных стойках
— Щиты на эскалаторах -
Звуковая реклама: аудиоролики рекламного характера играют одновременно в кассовых залах, на эскалаторах и в переходах между станциями. В Москве — на 140 из 170 станций с 07:00 до 23:00, в Санкт-Петербурге — на всех станциях одновременно.
-
Иные формы рекламы:
— Брендирование вагонов поездов
— Напольная графика на станциях
— Реклама на дверях типа метро на станциях
— Реклама на турникетах
— Афиши в вестибюлях
— Организация проведения промо-акций (листовки, сэмплинги)
— Рекламно-информационная конструкция (верхний и нижний блоки)
— Реклама на билетах
Цена на размещение рекламы в метро варьирует в зависимости от следующих факторов: время суток: самая дорогостоящая реклама в транспорте размещается в час пик;
Пассажиропоток по линиям Московского метро (суточный)
Линии метро |
Пассажиропоток по входу, тыс. чел. |
Пассажиропоток по выходу, тыс. чел. |
|
ТКЛ |
Таганско-Краснопресненская |
1368,2 |
1364,2 |
КРЛ |
Калужско-Рижская |
1353,7 |
1348,4 |
ЗМЛ |
Замоскворецкая |
1188,9 |
1194,0 |
КЛ |
Кольцевая |
730,2 |
751,2 |
СЛ |
Сокольническая |
920,4 |
936,6 |
СТЛ |
Серпуховско-Тимирязевская |
1033,2 |
1052,4 |
АПЛ |
Арбатско-Покровская |
644,8 |
683,7 |
КЛН |
Калининская |
420,4 |
428,5 |
ЛЛ |
Люблинская |
326,5 |
320,5 |
ФЛ |
Филевская |
317,6 |
313,9 |
КХВ |
Каховская |
78,1 |
82,0 |
Всего по входу-выходу в среднем, тыс. чел. |
8382,0 |
8475,4 |
В Московском метро станции делятся на три группы. Самая дорогая реклама — на пересадочных станциях Кольцевой ветки и всех станциях в ее пределах.
В I группу входят: пересадочные станции Кольцевой линии и все станции в ее пределах.
Ко II группе относятся станции Алексеевская, Алтуфьево, Бабушкинская, Бауманская, Братиславская, Бибирево, ВДНХ, Войковская, Кузьминки, Люблино, Марьино, Новогиреево, Отрадное, Октябрьское поле, Петровско-Разумовская, Пролетарская, Речной вокзал, Савеловская, Семеновская, Сокол, Сокольники, Сходненская, Тушинская, Тимирязевская, Щелковская, Щукинская, ш. Энтузиастов, ул. 1905 года, Юго-Западная.
К III группе относятся все, что не вошли в I и II группы.
Мы выяснили, что метрополитен предлагает широкий спектр возможностей для рекламного размещения, собирая воедино различные типы рекламы: звуковой, визуальный и наружный. Реклама в метро отличатеся эффективностью, поэтому при наличии такого вида транспорта в городе специалистам по рекламе необходимо учитывать особенности данного носителя информации и закладывать цену рекламы там в медиаплан.